問：對各種廣告投放和活動贊助的費(fèi)用似乎總是沒底，不知道該花多少錢在傳播上，也不知道哪些錢值得花，哪些不值得；年底結(jié)算時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)怎么在各類傳播上不知不覺花了這么多，大大超出了當(dāng)初的預(yù)想；對于年中進(jìn)行的一些新產(chǎn)品發(fā)布會，不知道預(yù)算該給它100萬，還是50萬，還是不顧

　　鐘超軍：整合營銷傳播在根本上要杜絕隨機(jī)傳播與隨機(jī)投放，對傳播行動在預(yù)算、傳播項(xiàng)目選擇、效果評估上進(jìn)行全方位的控制。進(jìn)行整合營銷傳播，最基本的前提就是建立起未來一個年度的整合傳播預(yù)算（以下簡稱IMC預(yù)算），規(guī)定好未來一年企業(yè)各品類、各品牌產(chǎn)品在各項(xiàng)傳播上的花費(fèi)，主要設(shè)定的傳播項(xiàng)目是：

　　1、硬廣告：電視+報紙+電臺+公交+地鐵+戶外大牌+攔截式廣告

　　2、軟廣告：電視節(jié)目+報紙軟文+雜志（一般采用軟性投放）+網(wǎng)絡(luò)（一般采用軟性投放）

　　3、公關(guān)/展會活動+產(chǎn)品活動

　　4、CSR（企業(yè)社會責(zé)任）傳播

　　這個流程建立起來以后，各品牌經(jīng)理就可以清楚的知道下一年度他所負(fù)責(zé)的品類產(chǎn)品，在任何一個月、一個地區(qū)的預(yù)算有多少，配合他們的銷售目標(biāo)，傳播上會用多少種媒介、多大力度進(jìn)行組合來形成傳播攻勢，有利于增強(qiáng)銷售人員的信心�！　�

　　問：以前我們的媒介投放更多的是依賴電視廣告單一媒介進(jìn)行，現(xiàn)在進(jìn)行多媒介組合、多傳播方式進(jìn)行整合傳播，有什么好處呢？　　

　　鐘超軍：單一電視媒介廣告影響的受眾對象比較固定，并且影響的方式也比較單一，不容易形成廣告記憶，并且對產(chǎn)品的賣點(diǎn)理解也比較單一，不利于采用不同的方式更巧妙的傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，使得廣告對受眾的影響大打折扣，而多媒介組合傳播，可以形成這樣一種綜合攻勢：我們的目標(biāo)受眾看電視時可能接觸、看報紙時可能接觸、出外坐公交可能接觸、坐地鐵可能接觸、路邊看廣告牌可能接觸……，通過不同場合不同方式的結(jié)合傳播，廣告的記憶效果更高，對受眾認(rèn)知的影響也更強(qiáng)。

　　同時進(jìn)行多媒介傳播的好處還在于：電視媒介僅是一種即時影響媒介，對受眾的影響是某一時刻的，而分眾媒介不同，如地鐵、公交、戶外大牌等廣告，則可以長期影響，有利于將短線即時影響媒介與長線影響媒介結(jié)合起來推廣，彌補(bǔ)短線媒介的不足�！　�

　　問：多媒介的組合傳播，是否就意味著一定要在電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等媒介上全部投放，全面開花，那不是會耗費(fèi)大量預(yù)算嗎？　　

　　鐘超軍：預(yù)算是我們事先計(jì)劃好的，在我們事先計(jì)劃好的情況下，預(yù)算就是一定的，是有限的，在有限的預(yù)算下，我們不可能將錢花在所有媒介上，這個時候就需要對媒介進(jìn)行選擇，選取更高投資回報率的媒介進(jìn)行投放。

　　進(jìn)行媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)，就是以目標(biāo)受眾的媒介接觸偏好為依據(jù)，判定哪些接觸點(diǎn)是目標(biāo)受眾接觸最多的接觸交叉點(diǎn)（我們定義為一級接觸點(diǎn)），哪些是次多交叉點(diǎn)（定義為二級接觸點(diǎn)），媒介選擇投放的原則是預(yù)算優(yōu)先分配給一級接觸點(diǎn)，在一級接觸點(diǎn)滿足后再溢出投放二級接觸點(diǎn)——這個原理和方法是我們制定跨媒介投放計(jì)劃的依據(jù)�！　�

　　問：進(jìn)行多媒介傳播，是否會導(dǎo)致媒介預(yù)算大幅增加？　　

　　鐘超軍：多媒介傳播較單一媒介傳播，對廣告效果的提升肯定更大，但多媒介傳播是否會增加預(yù)算，答案是不會，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行整合傳播的第一前提是年初已制定好了全年預(yù)算，將原來分配在電視上的大額度分割一部分到其他媒介上，以達(dá)到更高的媒介投資回報率，只要嚴(yán)格按預(yù)算計(jì)劃來進(jìn)行投放，預(yù)算并不會增加�！　�

　　問：計(jì)劃趕不上變化，如果年中出現(xiàn)了一些好的傳播項(xiàng)目，或由于競品的投放力度變化，需要加大某月某一區(qū)域的單品傳播預(yù)算，那該怎么辦？　　

　　鐘超軍：全年IMC計(jì)劃一旦制定，原則上不能進(jìn)行改動，如果確實(shí)需要改動，只能在不超過預(yù)算額度的情況下進(jìn)行調(diào)劑，如將其他地域的預(yù)算調(diào)到這個地域，或?qū)⑵渌�月份的預(yù)算調(diào)到這個月份。如果實(shí)際超出預(yù)算計(jì)劃太多，要增加超出預(yù)算的投放，那么提出增加預(yù)算的品類必須報告申請，報部門負(fù)責(zé)人、整合傳播部、財務(wù)總監(jiān)和總裁批準(zhǔn)，批文上需注明“增加預(yù)算的投放”，以備年終核算上一年度傳播預(yù)算的執(zhí)行�！　�

　　問：對于其他部門領(lǐng)導(dǎo)出于某種關(guān)系要求對某一活動、評選或媒介進(jìn)行投放，應(yīng)該怎么處理？　　

　　鐘超軍：任何在傳播方面的投資，在流程上應(yīng)統(tǒng)一歸總到整合傳播部進(jìn)行評估與登記備案。整合傳播部面對這些事情時，處理方法是首先評估該類項(xiàng)目是否值得投資，投資回報率如何，如果覺得可行，就根據(jù)該項(xiàng)目所屬的預(yù)算項(xiàng)目上報審批執(zhí)行，屬于預(yù)算內(nèi)投放。如果不可行，而部門領(lǐng)導(dǎo)又一定堅(jiān)持投放，那么在上報審批時，注明為“預(yù)算外投放，由某部門提出”。建立這樣一個流程，一方面可以對傳播進(jìn)行歸口管理，更專業(yè)的管理預(yù)算，另一方面也可約束其他各部門的投放行為，杜絕傳播投資多頭管理的隨意性�！　�

　　問：對于經(jīng)常電話上門的一些媒體要求贊助活動的需求，一些分眾媒介如社區(qū)燈箱、電梯廣告等廣告商的投放需求，應(yīng)如何處理？這些活動往往讓我們陷入兩難抉擇：投放他們肯定是有好處，但投放就需要錢，這部分錢是該花還是不該花呢，花得是否值得呢？　　

　　鐘超軍：這類問題的處理方式與Q5類似。對于媒體活動合作，屬于預(yù)算中的CSR項(xiàng)目，分眾媒介投放，屬于預(yù)算中的硬廣告投放項(xiàng)目。我們應(yīng)該相信，任何的媒介，任何的活動多少都會對我們的品牌知名度與美譽(yù)度提升有幫助，但我們絕不是所有的都要去投放，決定投放的唯一標(biāo)準(zhǔn)在于：我們預(yù)算里對該項(xiàng)投資還有多少錢，是否有多余的錢來投放這一部分。只有確認(rèn)了有錢投放這一部分之后，我們才進(jìn)一步研究，投放該活動或媒介是否能讓我們花費(fèi)的這一部分錢取得最大的投資回報率。

　　這就是建立預(yù)算的最大好處，它可以讓我們在進(jìn)行傳播時知道哪些該投放，哪些不該投放，該投放的項(xiàng)目我們應(yīng)投放多少，最大可能杜絕盲目投放�！�

　問：為什么要建立跨媒介傳播計(jì)劃？　　

　　鐘超軍：跨媒介傳播計(jì)劃是針對某一品類里的品牌而言的，因?yàn)橄�費(fèi)某一品牌的人群，在構(gòu)成形態(tài)與媒介接觸偏好上比較相似，他們在什么時候接觸電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等攔截性媒介都有一致性，建立跨媒介傳播計(jì)劃可以使我們對成千上萬分眾媒介的選擇更有針對性，這樣我們在接到各類分眾媒介（如電梯廣告、樓宇液晶廣告）的推銷電話時，就可以直接根據(jù)我們的跨媒介傳播計(jì)劃，是否將該類媒介編入了我們的跨媒介傳播計(jì)劃，該媒介是否是我們的跨媒介組合之一，如果不是，就可馬上謝絕，如果是，再根據(jù)預(yù)算和廣告效果進(jìn)一步估算該媒介、該媒體的投資回報率，以決定是否選擇投放。

　　估算媒介與媒體的投資回報率的方式有三種：

　　1、媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：將預(yù)算優(yōu)先分配給一級交叉接觸點(diǎn)，按層級溢出效益分配預(yù)算

　　2、媒體評價指標(biāo)：品牌附加值、內(nèi)容質(zhì)量、信息干擾度、性價比、是否易于監(jiān)測與抽查

　　3、根據(jù)廣告效果調(diào)查測試出來的各類媒介、各類媒體的投資回報率（以下簡稱ROI）　　

　　問：為什么要建立年度公關(guān)傳播計(jì)劃？　　

　　鐘超軍：年度公關(guān)傳播計(jì)劃主要包括三個層面：媒體軟性發(fā)布、活動與事件傳播、CSR項(xiàng)目傳播。建立該計(jì)劃的好處在于：

　　1、區(qū)分出重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)媒體，開展重點(diǎn)公關(guān)與深度合作，有利于提高發(fā)稿率與發(fā)稿質(zhì)量，同時在媒體深度合作上有更深的拓展空間

　　2、該計(jì)劃是基于預(yù)算制定的，因?yàn)橛蓄A(yù)算約束，我們可以明確的區(qū)分出各類媒體我們應(yīng)花多少錢來進(jìn)行公關(guān)，對每一個新聞發(fā)布會，每個事件炒作的預(yù)算有多少，最多不能超過多少，對于活動做大還是做小達(dá)到心中有數(shù)

　　3、年度公關(guān)傳播計(jì)劃可以將每一個傳播行動項(xiàng)目化，使部門日常工作與人員分工更有計(jì)劃性，更有利于進(jìn)行工作績效評估　　

　　問：對于廣告效果的監(jiān)測與評估，是如何進(jìn)行的？　　

　　鐘超軍：目前我們公司采用的是GRP值的對比達(dá)成率來進(jìn)行電視廣告效果評估，對其他媒介的評估，如報紙廣告、報紙軟文、社區(qū)大牌、賣場廣告等的廣告效果評估則沒有�？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行改進(jìn)：

　　1、采用GRP對比達(dá)成率進(jìn)行評估是非常不科學(xué)的，只是玩一種無聊的數(shù)字游戲。因?yàn)镚RP只是告訴了廣告可能被多少人看到，至于廣告在多大程度上改變了受眾的認(rèn)知：有多少人看到廣告后知道了立白，多少人看到廣告后加深了立白的了解，多少人對立白產(chǎn)生了認(rèn)同并產(chǎn)生購買欲望，多少人因廣告產(chǎn)生了實(shí)際的購買行為，則一概不清楚。

　　2、整合傳播部建議建立起公司自己的廣告效果調(diào)查評估系統(tǒng)，而不是依賴第三方提供的無聊GRP數(shù)據(jù)。該調(diào)查評估系統(tǒng)的建立原理是：對一些在賣場購買立白產(chǎn)品的人進(jìn)行抽樣調(diào)查，測試他們的購買動機(jī)、他們產(chǎn)生購買決策影響因素、影響決策的媒介、他們的接觸到的媒介與媒體等。通過這些基本數(shù)據(jù)的調(diào)查，結(jié)合階段內(nèi)的投放預(yù)算額度，就可測算出在某一階段內(nèi)（如某月）各媒介、各媒體的廣告投放效果（投入產(chǎn)出比）。

　　公式：（該媒介/媒體）廣告投放效果系數(shù) = （該媒介/媒體）人均分?jǐn)偝杀?/ 提及率

　　3、可行實(shí)施方式：針對廣告額度較大的單品、區(qū)域、重點(diǎn)旺銷月份展開抽樣調(diào)查，如果對所有單品、全國所有區(qū)域、各月進(jìn)行調(diào)查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于樣本回收、輸入與數(shù)據(jù)處理。　　

　　問：如何進(jìn)行預(yù)算的分配與制定，預(yù)算分配的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　鐘超軍：在預(yù)算上，廣告預(yù)算原則上是預(yù)計(jì)銷售額的3%-5%，但是根據(jù)品牌與產(chǎn)品的成熟度、各地域成熟度、各月份競品投放力度的不同，會對比例進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，調(diào)整原則是：

　　媒介投放聚焦與效率原則：

　　1、 聚焦重點(diǎn)地域、重點(diǎn)媒體、重點(diǎn)時段、重點(diǎn)產(chǎn)品

　　2、 進(jìn)行媒介組合與媒體組合，追求媒介組合和媒體組合最高ROI（投資回報率）值

　　減少對成熟品類、產(chǎn)品品牌/地域的廣告投放力度，維持一定的提及率即可，將力度重點(diǎn)投放在需要重點(diǎn)培育的品類與品牌產(chǎn)品/地域上：導(dǎo)入期新產(chǎn)品/地域力度最大，其次是成長型產(chǎn)品/地域，對于進(jìn)入衰退期產(chǎn)品，應(yīng)停止廣告投放。對于旺銷期競品投放力度較大時，應(yīng)適當(dāng)增加整體投放力度，適當(dāng)調(diào)劑旺季與淡季的廣告比例。

　　需要進(jìn)一步準(zhǔn)備的工作：對各品類的產(chǎn)品品牌按成熟分類、按地域成熟分類、按淡旺季區(qū)分，然后給予每一層級一定的比例。當(dāng)然在分配預(yù)算時，也需同時考慮某一特定情況下的媒體購買成本上浮。

　　問：在新的預(yù)算流程下，各類廣告的采購與招標(biāo)該如何進(jìn)行？　　

　　鐘超軍：電視媒體的采購是大頭，對電視媒體的采購，應(yīng)嚴(yán)格按當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟wCPRP（每目標(biāo)收視點(diǎn)成本）來進(jìn)行選擇，而不是單純按收視率進(jìn)行選擇。因?yàn)?

　　1、當(dāng)?shù)刈罡呤找暵实念l道不一定是立白目標(biāo)受眾看得最多的頻道——我們要致力于尋找立白目標(biāo)受眾看得最多的頻道是什么？

　　2、當(dāng)?shù)刈罡呤找暵实念l道不一定是投資回報率更高的頻道——最高收視率意味著購買成本更高，因而我們應(yīng)該致力于CPRP每目標(biāo)收視點(diǎn)成本進(jìn)行選擇，以最低購買成本達(dá)到最高GRP值。

　　對于電視以外的其他媒體采購，由于無法招標(biāo)，首先是在跨媒介計(jì)劃的指引下選擇要采購的媒介和媒體，采購由媒介傳播部進(jìn)行購買，評估由整合傳播部進(jìn)行。電視媒體的購買，在購買流程上應(yīng)予以透明化，建立起招標(biāo)競買機(jī)制，有利于降低電視媒體的采購成本�！　�